2023年健康营养行业经历了显著的变化和发展，其中疫情对行业的影响尤为突出。根据中国国际健康营养博览会（NHNE）的洞察报告，近六成企业在销售额上呈现20%的增减浮动，表明市场分化明显。传统医药渠道的回归和新兴社交私域、直播带货的快速发展成为行业的主要趋势。

品牌方和经销商均增加了对线上和线下的投入，其中66%的品牌方增加了线上投入，而73%的经销商增加了线下投入。线上直播电商的销售额首次超过了传统电商，同时小红书/Bilibili等兴趣电商正在崛起。品牌和经销商都重视具有产品特色和优势的合作伙伴。

行业面临的困境包括宣传违规、人才培养、缺乏新品、线上渠道利润下降等问题。产品品类方面，增强免疫和心脑健康的产品因疫情而畅销，益生菌、抗衰老、综合营养和特殊营养产品领跑增长。睡眠健康和骨骼健康产品增速强劲。

消费者洞察显示，保健营养品整体处于上升态势，得益于消费者对健康的诉求。各家庭形态对营养保健品的需求均有提升，但需求驱动因素和诉求各有不同。免疫提升和骨骼关节健康是消费者的主要功能诉求，网购和礼赠是消费者获得保健品的主要渠道。

原料创新趋势显示，矿物质如锌和铜在膳食补充剂中增长明显，维生素D2和K2同样呈现增长。益生元成分如菊粉在新品发布中领先，后生元和L-茶氨酸因消费者对心理健康需求的增长而受到关注。胶原蛋白的应用增长也受到补充蛋白和美容需求的推动。

未来市场趋势预测，业务拓展将聚焦社交新零售与康复养老，免疫、中老年和天然产品将成为发展重点。代理商开发自己的品牌需求强烈，OEM前景广阔。零售终端通过厂家直接采购的比例增加，同时对特色产品的需求普遍，以避免同质化。

来源：中国国际健康营养博览会