本报告基于2023年底进行的广泛消费者调研，分析了2024年中国消费市场的整体走向、消费者信心、消费行为以及品类和人群结构的变化。调研涵盖了11,930份有效样本，覆盖了不同城市线级、年龄代际和家庭收入区间。

消费增长预期谨慎：2024年消费者对个人消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%至2.4%，主要支撑点为家庭平均可支配收入的小幅增长和家庭户数的微增。尽管消费能力有所提升，但消费在家庭可支配收入中的占比微降，显示出消费者储蓄意愿依然强劲，短期内消费潜力未完全释放。

消费者情绪分化：相较于一年前，消费者对宏观经济和个人财务状况更加乐观。然而，悲观情绪明显抑制了消费预期，特别是对失业、收入不稳定、资产贬值等担忧因素影响下，部分消费者的预期消费增长率低于平均水平。

不同人群信心差异：不同消费群体的信心与情绪出现明显分化。Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年群体更为乐观，展现出积极的消费观；而一二线新中产、农村中老年人群最为悲观。

品类消费意向分化：消费者在不同品类上的支出意向出现分化，教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行等品类预期增长较快，而家用电器/家具、烟酒、消费类电子等品类面临消费下降的风险。

消费行为驱动因素：消费者行为的变化主要由购买数量和频次的变化驱动，而非价格。消费升降级现象普遍存在，但并未出现消费降级明显高于消费升级的情况。

特定人群消费趋势：不同人群对品类的消费增量贡献显著，动因各异。例如，已婚有K12学龄子女的消费者在教育支出上持续强劲，而退休人士和一线城市居民在旅行消费上增量显著。

总体来看，尽管消费者预期谨慎，但消费市场存在增长潜力。企业需要在细分市场和特定人群中寻找增长机会，以应对消费市场的复杂性和不确定性。